燕京啤酒的“硬伤”

    据国家统计局数据显示，2015年中国啤酒市场受经济增速放缓、消费环境整体低迷等因素影响，产量创近五年最低。2015年1月~12月，全国累计啤酒产量4715.72万千升，同比下降5.06%。

　　尽管啤酒行业整体出现下滑，但燕京啤酒的销售量下滑居于前五大啤酒巨头之首，雪花2015年销售量为1168.3万千升，同比下降1.34%; 青岛啤酒 2015年销售量为848万千升，同比降低7.36%;百威英博2015年中国市场销量为745.6万千升，同比增长0.4%;嘉士伯在2015年有机销量下降4%，同比下降8.4%;而燕京啤酒销售量仅为483万千升，下滑9.22%。

　　燕京啤酒在报告中称，在北京、广西等基地市场占有率继续保持绝对优势，在四川、云南等新兴市场保持稳定发展。在广西市场，面对异常激烈的市场竞争环境和不利的行业发展大环境，实现销量118.43万千升，市场稳定发展。

　　只不过，在啤酒销量大的广东、河南等地，燕京啤酒并非是消费者的首选。“现在竞争比较激烈，燕京啤酒大的动作并没有看到，处于巩固市场份额的阶段。”燕京啤酒河北地区一位销售主管对记者表示，燕京啤酒遭遇到经济下行压力，也在根据市场情况进行结构上的调整，哪些地区适合产销分离也在尝试过程中。拿河北市场来说，主要还是跟随其他竞争品牌做调整，河北地区2016年第一季度保持了5%的销售增长，主要得益于跟随竞品的涨价策略。

　　“燕京啤酒连续两年业绩下滑，在局部市场上尽管燕京啤酒一直在整合，但是没有看到实质效果。”在方刚看来，国内啤酒是巨头之间的竞争和较量是大鱼吃小鱼的状态，燕京啤酒并无扩张动作。眼下无论是青岛或是雪花都依旧在扩张产能、抢占市场，百威啤酒这家靠收购不断扩大自身实力的啤酒巨头在中国市场争夺老大的野心未曾改变。多年来燕京啤酒没有大的整合和并购动作，仍定位在北京、内蒙古、广西这些区域市场。

　　“种种迹象表明，燕京啤酒去年的业绩开始出现疲态。在燕京啤酒的大本营北京及周边市场，也不断遭到竞争对手入侵。”方刚说。

　　“燕京啤酒整体竞争力在下降或与内部体制相关，纯国企体制的弊端较为明显，燕京啤酒在市场中的反应速度、营销策略相对于其他啤酒企业而言较弱，这是燕京啤酒自身内在的硬伤。”在中国食品商务研究院研究员朱丹蓬看来，在某种程度上，纯国企体制的燕京执行力比较保守被动，这也导致燕京啤酒很难在全国范围内大举扩张。

　　据上述河北燕京销售人员透露，目前定位高端的燕京白啤正在各个区域大力推广，在啤酒主业之外也在进行相关的调整和布局，比如在内蒙古市场上推广饮料和白酒，在广西地区瞄准预调酒和易拉罐水的拓展来增加盈利。但目前从业绩表现来看并不突出。

　　“啤酒行业的竞争也正从中低端份额的争夺向中高端利润的争夺升级，燕京啤酒的产品结构在上升，包括在中高端市场的品牌打造，但相比其他啤酒巨头品牌力和形象明显有差距，这是内在的企业风格因素制约，在短期内无法改善。”方刚说。

　　据知情人士介绍，在广东地区，燕京啤酒这两年也在布局中高端产品，但是中高端的销量并不明显，利润很低，反过来导致低端领域市场也遭蚕食，目前燕京的中高端产品销售额占到总销售额的30%左右，但目前燕京啤酒仅固守在北京、内蒙古、广西等几个区域，相比其他啤酒巨头，燕京啤酒的中高端产品就算做好了也难有太大的市场份额，体量决定了其自身规模，销售占比低贡献的利润自然也较低。

　　据燕京啤酒同时发布的2016年一季报显示，营收31亿元下滑1.21%，净利润3673万元下滑4.87%。相比之下，华润雪花则实现了反弹，根据华润啤酒公布的一季报净溢利同比上升4.6倍至4.42亿元，营业额68.53亿元同比上升1.77%。

　　“中国啤酒行业进入了寡头时代，雪花、百威等都通过规模化来保证市场地位。在此前啤酒行业疯狂扩张时代，燕京啤酒并没有完全致力于市场开拓。”方刚说，虽然燕京啤酒目前在中国啤酒格局中处于第四的位置，但前有雪花、青岛、百威压制，后有嘉士伯虎视眈眈，燕京啤酒未来发展面临颇多压力。

　　从2015年的营收来看，雪花啤酒获得293.2亿元，青岛啤酒营业收入约为276亿元，百威英博在华营收为42.08亿美元(约合275.6亿元人民币)，而燕京啤酒营收仅为125亿元。行业集中度上升，燕京啤酒与排名前三的啤酒巨头青岛、雪花、百威的距离被拉大。

　　据方刚估算，目前啤酒市场份额第一名的雪花占据25%的市场份额，尽管燕京啤酒位列啤酒集团阵营第四，但燕京啤酒市场份额不足10%。“燕京啤酒已经在业绩上与青岛啤酒、百威英博、华润雪花彻底拉开距离，未来不可避免市场份额将继续遭受三大巨头的不断蚕食。”朱丹蓬表示。